Это означает, что увеличение цен на ее продукцию не обязательно приведет к потере всех покупателей (что было бы верно, по крайней мере, в плане теоретическом, в условиях совершенной конкуренции, полной однородности продукта, и, как следствие, бесконечной эластичности спроса по цене). При этом дифференциация продукта, по Чемберлину, трактуется достаточно широко – она включает в себя не только различные свойства продукта, но все условия реализации и услуги, сопутствующие продаже, а также пространственное нахождение. Как пишет сам Чемберлин: «… Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые запатентованные свойства – фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки… или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю. Дифференциация также может существовать в отношении условий, сопутствующих продаже товаров. В розничной торговле (если ограничиться одним только примером) эти условия включают в себя такие факторы, как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает. Поскольку эти и всякие иные – неосязаемые факторы варьируются от продавца к продавцу, то «продукт» выступает в каждом случае различным, ибо покупатели в большей или меньшей степени учитывают эти вещи, и можно сказать, что они покупают их наравне с самим товаром. Если иметь в виду две указанные стороны дифференциации, то становится очевидным, что все продукты в сущности отличаются друг от друга – по меньшей мере слегка отличаются – и что в обширной области хозяйственной деятельности дифференциация играет важную роль»[69].

Если так трактовать монополию, то необходимо признать, что она существует во всей системе рыночных цен. Другими словами, там, где продукт дифференцирован, продавец одновременно является и конкурентом, и монополистом. Пределы же власти этой группы монополистов ограниченны, поскольку контроль над предложением товаров частичный: вследствие существования товаров-заменителей (субститутов) и возможной высокой эластичности спроса по цене.

Монополизм, обусловленный дифференциацией продукта, означает, что коммерческий успех зависит не только от цены и потребительских качеств продукта, но и от того, сумеет ли продавец поставить себя в привилегированное положение на рынке. Иными словами, в условиях монополии по дифференциации продукта монопольная прибыль может возникнуть там, где при определенной защите от вторжения конкурентов может быть создан и приумножен имеющийся спрос на определенную продукцию.

И саму проблему спроса Чемберлин ставит по-новому. В отличие от неоклассической модели, где объем спроса и его эластичность выступают как нечто изначально данное, в модели Чемберлина они выступают как параметры, на которые монополист может оказывать воздействие через формирование наших вкусов и предпочтений. Здесь находит подтверждение тезис, что практически все наши потребности социальны, т. е. порождены общественным мнением. В этой связи Чемберлин сделал вывод, что цены – не решающий инструмент конкуренции, поскольку в создании спроса основной акцент делается на рекламу, качество товара, обслуживание потребителей. Это означает, что в условиях монополистической конкуренции эластичность спроса по цене падает при возрастании эластичности спроса по качеству.