Так какова же зона ответственности мерчендайзинга поставщика и, соответственно, должностные обязанности мерчендайзеров дистрибутивной компании?

Иногда мерчендайзинг ошибочно сводят только к выкладке товара в торговом зале. Но это ущербный и потенциально тупиковый взгляд на мерчендайзинг, приводящий к тому, что грустные мерчендайзеры обтирают от пыли и перекладывают с места на место на задней полке магазина последнюю упаковку продукции своей компании. Для того чтобы грамотно выложить товар, надо иметь его грамотный запас в магазине, а для этого, в свою очередь, следует научно рассчитать оптимальный ассортимент, оптимальные места продажи. И при этом надо еще сделать так, чтобы магазин позволил вам иметь грамотный запас, а также правильную выкладку и т. д.

Как видите, мерчендайзинг поставщика предполагает решение огромного числа вопросов. Для упрощения задачи давайте разделим эти вопросы на стратегические и тактические.

Стратегия мерчендайзинга – это разработка модели мерчендайзинга поставщика, стандартов ассортимента и выкладки, позволяющих добиться максимальной эффективности и прибыльности продаж через розницу.

Тактика мерчендайзинга – это набор правил и инструментов, позволяющих наилучшим образом реализовать разработанные стандарты мерчендайзинга.

Но прежде, чем переходить к разбору стратегии и тактики мерчендайзинга, давайте посмотрим, как и когда возникла эта составляющая современного бизнеса.

Цель бизнеса – создать и сохранить покупателя.

Питер Друккер

Когда появился мерчендайзинг? Наверное, с зарождением розничной торговли, когда древний продавец на базаре, стараясь «показать товар лицом», обтирал полой халата запылившиеся товары, наваливал аппетитную еду горками, чтобы было заметнее. Кстати, правило большой кучи до сих пор является ключевым в мерчендайзинге, но об этом более подробно поговорим несколько позже.

Научный мерчендайзинг первоначально возник в США в 50-е годы прошлого века в результате роста числа магазинов самообслуживания, в которых традиционная формула продаж Покупатель + Продавец = Покупка потеряла один из своих ключевых элементов – продавца, которого заменили кассиром. С исчезновением продавцов резко снизилась эффективность работы розничной точки. Поэтому для повышения эффективности работы такой розницы была выведена новая формула: Покупатель + Мерчендайзинг = Покупка. Правила выкладки товара создавались для того, чтобы влиять на решение о покупке клиента не менее, и даже более эффективно, чем это делал ранее продавец, стоявший за прилавком.

Следовательно, изначально мерчендайзинг как наука создавался для использования в магазинах самообслуживания. Эффективность мерчендайзинга привлекла к нему внимание специалистов по продажам и маркетологов. Они начали расширять сферу применения этого инструмента на магазины прилавочного типа, киоски и интернет-магазины. Но в подобных заведениях классические правила мерчендайзинга должны видоизменяться и адаптироваться. Поэтому по умолчанию в каждой главе данной книги речь будет идти о мерчендайзинге магазинов самообслуживания (см. категории розничных точек в приложении).