✓ Является ли ваш товар скоропортящимся? В главах «Наличие товара» и «Правила выкладки товара» мы остановимся на специфике мерчендайзинга для скоропортящихся товаров. При мерчендайзинге таких товаров ключевым является соблюдение принципа FIFO и размещение товара в приоритетных зонах торговой точки. Впрочем, здесь интересы ритейлера и поставщика совпадают. Никому не хочется возиться с просрочкой. Поэтому ритейлеры, как правило, располагают отделы скоропортящихся товаров в наиболее посещаемых секторах магазина.
Как я уже заметила ранее, доля импульсивного спроса является важным фактором, влияющим на определение стратегии дистрибутивной компании. Но импульсивный спрос – это всего лишь один из типов покупательского поведения. В идеале, стратегия мерчендайзинга должна принимать в расчет все типы покупательского поведения, релевантные для вашего товара. Но это – высшая математика мерчендайзинга. О типах поведения покупателей и адаптации к ним мерчендайзинга поставщика мы поговорим после того, как изучим все инструменты тактики мерчендайзинга. В главе 7 «Типы поведения покупателей» мы рассмотрим семь базовых типов поведения покупателей и разберем весь пакет инструментов мерчендайзинга для стимулирования продаж покупателям с каждым из типов.
В этой главе мы с вами разобрали основные принципы стратегии мерчендайзинга поставщика. Не следует ее путать со стратегией мерчендайзинга ритейлера. Стратегия ритейлера включает совсем иные аспекты.
✓ Ассортиментная политика, которая должна соответствовать типу магазина и/или позиционированию торговой сети, географическому положению, национальной специфике и т. д.
✓ Организация торгового пространства и зонирование, то есть оптимальное для оборачиваемости товара расположение различных отделов и торгового оборудования.
✓ Расположение товара внутри отделов, распределение полочного пространства между брендами.
✓ Управление товарными категориями, проведение промо-акций, направленных на увеличение лояльности покупателей и повышение размера средней покупки.
✓ Логистика в торговом зале и на складе, политика приема поставок товара.
✓ Кадровая политика, количество кассиров, собственно мерчендайзеров и промоутеров.
Как видите, стратегия ритейлера лишь отчасти пересекается со стандартами мерчендайзинга.
Коротко о главном в данной главе:
Мерчендайзер призван решать среднесрочные задачи сбыта товара, в отличие от маркетологов, решающих долгосрочные задачи, и продавцов, решающих краткосрочные.
Стратегия мерчендайзинга компании прописывается в стандарте мерчендайзинга, который также называется «мерчендайзинг-бук».
Три ключевых составляющих стандартов мерчендайзинга: обязательный ассортимент (количество SKU), обязательное количество фейсингов и порядок выкладки различных SKU на полке.
Стандарты мерчендайзинга различны для разных типов розничных точек.
Эластичность выкладки товара – коэффициент, помогающий определить оптимальную выкладку, экономя деньги компании без потери в объемах продаж.
При разработке новых стандартов мерчендайзинга следует учитывать и бережно совершенствовать предыдущий опыт и традиции компании в работе с розницей.
Стандарты мерчендайзинга лежат в основе должностных обязанностей и отчетности мерчендайзеров.
Глава 2. Наличие товара (стоки)
Понятие «товарный запас» шире, чем просто «товар», а именно: товар должен быть в правильно выбранной упаковке, ассортименте и количестве – и в торговом зале, и на складе.
Грегори Сэнд
В предыдущей главе мы ответили на вопрос: «Что делать, чтобы добиться максимальной прибыльности продажи товара за счет мерчендайзинга?» Начиная с этой главы, мы переходим к обсуждению вопроса: «Как этого добиться, при помощи каких инструментов?»