Но появились амбициозные люди, которых не устраивала традиционная анонимность творчества. Самые смелые из них рискнули основать собственные небольшие фирмы. Вначале было нелегко, но постепенно они заняли свое место на рынке, свою нишу. Некоторые такие фирмы существуют до сих пор, их работы – альтернатива коммерческим ароматам.

Первыми в так называемой «нише», «арт-парфюмерии», стали фирмы: L’Artisan Parfumeur Жана Лапорта, Nicolai Parfumeur Createur Патрисии де Николаи, Annick Goutal Анник Гуталь, Serge Lutens от Сержа Лютанса. Благодаря им искусство парфюмерии продолжилось. Сотрудников у нишевых фирм всегда немного: небольшая команда может рисковать, какое-то время делать то, что хочется и нравится.

Из чего складывалась их удача? Почему названные фирмы победили? Качество компонентов и новизна идей не обсуждается, это данность, без которой выходить на рынок было бы бессмысленно: именно наличие собственных концепций побуждало их действовать. Целеустремленность и стойкость тоже обязательны. А что еще? Каковы общие черты маркетинга, давшие жизнестойкость этим фирмам? Есть несколько признаков:

У большинства этих брендов есть лицо, в буквальном смысле! Решающим стал запоминающийся образ основателя, именем которого названа марка. Это был успех ярких личностей.

Впечатление о марке складывалось благодаря образу и обаянию одного человека: имидж «лица фирмы», его история, легенда, интервью, фотосессии – часто это предвосхищало впечатление от парфюмерии и усиливало его.

Работал внешний вид, необычный или привлекательный – и это после столетий парфюмеров-невидимок, парфюмеров-отшельников. Анник Гуталь, например, была эффектной красавицей, моделью, это сыграло важную роль в раскрутке бренда. Серж Лютанс – колоритная, загадочная фигура в черном, грустный «черный принц».

Кроме того, создатель индивидуального бренда должен быть разговорчивым, уметь не только рассказать свою историю, но и объяснить концепцию ароматов, желательно в романтических образах. Дальнейшее знакомство с ароматами должно подтверждать предварительное впечатление от эмоциональных рассказов парфюмера. Получается: харизма основателя бренда – одно из главных условий успеха нишевой марки.

Важна также оригинальная история успеха, краткая и запоминающаяся, необычная. У Анник Гуталь она такая: талантливая пианистка в юности, затем успешная модель, отчаянно влюбилась в парфюмера и в порыве романтических чувств стала сочинять духи. История Сержа Лютанса: неприкаянный юноша из провинции, вундеркинд парикмахерского дела и макияжа, работал с фирмами Dior и Shiseido. Лютанс не парфюмер, но обладает необыкновенной фантазией, генерирует принципиально новые идеи для ароматов, точно знает, чего хочет. Легенда Патрисии де Николаи: одаренная девушка из семьи Герлен, выучилась на химика и парфюмера, но ее не взяли на работу в семейную фирму, и она решила основать собственный бренд – «вопреки».

Большое преимущество дает способность черпать идеи для композиций и маркетинга из разных жанров культуры и искусства. Это помогает представлять ароматы особенным образом, делать так, чтобы они запомнились. Например, Анник Гуталь сравнивала свои парфюмерные композиции с музыкальными мелодиями, посвящала композиции интеллектуальным книгам, благодаря этому ее духи выделялись из общего ряда. Серж Лютанс сопровождал выпуск новинки изысканным видеорядом и собственными стихами – получалось произведение искусства в нескольких измерениях, что давало дополнительные смыслы и привлекательность продукции. В интервью он объясняет исключительность знаменитого аромата Feminite de Bois, описывая его появление и концепцию как приключение, духовный опыт, который он почерпнул, влюбившись в мусульманские традиции наслаждения ароматами.