Наш мозг очень восприимчив к перечисленным факторам. Это важно, так как многие приложения и сайты, заставляющие людей импульсивно проверять свои смартфоны и обновлять браузер, подтачивают нашу волю.

Начнем с первого фактора – переменного позитивного подкрепления. Со времен эксперимента с голубями, проведенного Майклом Цейлером в 1970-х годах, ученые знают, что неожиданные подкрепления намного более привлекательны, чем те, которые подопытный получает в определенные моменты[23]. Нечто, связанное с непредсказуемостью поощрений, приводит к выбросу большего количества дофамина – ключевого нейромедиатора, регулирующего чувство желания. В первом эксперименте Цейлер заставлял голубя клевать кнопку, которая непредсказуемым образом контролировала выдачу съедобных шариков. Как отметил Адам Алтер, та же поведенческая стратегия стоит за кнопками и быстрыми ссылками большинства социальных сетей с тех пор, как Facebook представил кнопку Like («лайк» или «нравится») в 2009 году.

«Невозможно представить, насколько кнопка “лайк” изменила психологию пользователей Facebook, – пишет Алтер. – То, что началось с пассивного способа следить за жизнями ваших друзей, стало интерактивным занятием, подкрепленным теми же неожиданными поощрениями, которые так нравились голубям Цейлера»[24]. Алтер описывает пользователей как «игроков», которые ожидают результата всякий раз, когда оставляют новую заметку на своей странице: наберу ли я лайков (сердечек или ретвитов) или останусь без ответной реакции? Лайки создают то, что один из инженеров Facebook назвал «яркими всполохами ложного удовлетворения», отсутствие которых приводит к унынию[25]. В любом случае результат предугадать сложно. Эта непредсказуемость, как учит нас психология зависимости, превращает проверку социальных сетей и создание контента в очень привлекательные занятия.

Но отклики в социальных сетях не единственный элемент с непредсказуемым поощрением. Многие знают, каково это – зайти в интернет в поиске определенной информации (например, сводки новостей или прогноза погоды) и минут через тридцать понять, что бессмысленно нажимаешь на бесполезные ссылки, прыгая с одного сайта на другой. Это поведение тоже может быть вызвано непредсказуемым подкреплением: большинство статей – пустышки, но иногда вы открываете сайт, который может вызвать у вас сильные эмоции. Каждый привлекательный заголовок или интригующая ссылка, на которую вы нажимаете, становится «метафорическим раундом» на игровом автомате.

Технологические компании, разумеется, знают о силе непредсказуемого положительного подкрепления и пользуются этой уловкой при создании продукции. Как объясняет Тристан Харрис, приложения и сайты полны переменных поощрений, ведь это играет на руку бизнесу[26]. Привлекающие внимание окна уведомлений или быстрое переключение на следующий потенциально интересный пост созданы, чтобы вызвать в вас сильную ответную реакцию. Иконка уведомления Facebook изначально была голубой в соответствии со стилем всего сайта, «но никто не пользовался ею»[27]. Тогда дизайнеры изменили цвет на тревожный красный – и теперь пользователи постоянно нажимают на иконку.

Осенью 2017 года Шон Паркер, один из создателей Facebook, открыто рассказал об «инженерии внимания», которой пользовалась его бывшая компания: