Это лишь некоторые факты, которые говорили не в пользу предложения включить в меню низкокалорийные блюда из постного куриного мяса.

А вот более «жесткие» и обоснованные доказательства. Топ-менеджеры KFC, так же, как и их конкуренты из сетей Pizza Hut и McDonald's, провели подробные исследования при помощи метода фокус-групп[4], которые, вроде бы, убедительно показали, что людям нравятся постные низкокалорийные блюда из цыплят, так же, как низкокалорийная пицца и постный сэндвич McLean. Эти «жесткие» исследования ясно показывали, что люди будут покупать низкокалорийные блюда.

Если бы сетью ресторанов быстрого питания управляли вы, каким доказательствам вы бы поверили? Конечно, «жестким». Отдельные примеры – это просто «истории». Они – «литература», а исследования – это наука.

Как уже догадалось большинство читателей, постные блюда спросом не пользовались. Топ-менеджеры не учли одного из законов маркетинга: «Жесткие данные – это плохие данные».

Жесткие данные наиболее опасны, потому что их кажущаяся «научность» соблазнительна и заставляет принимать неверные решения. Топ-менеджеры, которые прислушиваются к здравому смыслу и «мягким данным», скорее всего, такой ошибки не сделают.

Отдельные примеры оказываются часто надежными, потому что они берутся из реальной жизни. «Жесткие» данные часто получают в искусственных ситуациях, «в лабораторных условиях», как это происходит в фокус-группах. Принцип Гейзенберга подсказывает, что у исследований в лабораторных условиях есть один неизбежный недостаток: люди, за которыми наблюдают, изменяют свое поведение и мнения как раз потому, что за ними наблюдают.

Они не дают ответы, которые отражают их истинное мнение. Они дают ответы, которые должны показать их в лучшем свете, вроде: «Да, мне нравится здоровая пища, я определенно буду ее покупать».

Осторожно относитесь к «жестким» данным – «мягкие» данные более надежны.

Одну из причин, почему «исследования» часто дают так мало информации, обладающей реальной ценностью, можно найти в потаенных уголках нашего собственного мозга.

Вы точно знаете, кто вы?

Вы всегда знаете, что будете делать и как поступите в тех или иных обстоятельствах?

Вы всегда поступаете в соответствии со своими убеждениями?

Вы никогда не совершаете поступки, которые вас самих удивляют? Которые вас разочаровывают? О которых вы потом сожалеете?

Вы всегда можете сказать, что вы такой человек, каким бы хотели быть?

Ответ на все эти вопросы, конечно, «нет». Но, тем не менее, во многих маркетинговых исследованиях почему-то предполагается ответ «да».

Мы хотим, чтобы люди думали, будто мы предпочитаем «здоровую пищу». Поэтому мы говорим исследователям, что будем покупать постные гамбургеры, постную пиццу и постных жареных цыплят. А потом компании McDonald's, Pizza Hut и KFC узнают, что мы этого не сделали.

В 1979 году большинство людей хотело, чтобы другие думали, что они щедры, придерживаются либеральных взглядов и сочувствуют другим. Поэтому они говорили исследователям общественного мнения, что будут голосовать за либерального кандидата Джимми Картера, а не за «старого друга богачей» Рональда Рейгана. А потом они дружно проголосовали за Рейгана: избиратели в исследованиях говорили одно, а сделали другое.

Мы не знаем самих себя. Мы не поступаем так, как предполагаем. Мы часто не те люди, какими притворяемся или хотим быть. И поэтому мы не те, кем нас считают исследователи, и делаем то, чего ожидают исследователи.

Осторожно относитесь к исследованиям: из людей получаются очень плохие «морские свинки».