Журналист готов приукрасить информацию ради интереса аудитории. Да, нередко это так. Журналисты признают это. Факт без контекста менее интересен. Контекст способен сделать даже самый заурядный факт настоящим событием, а историю с кризисным потенциалом – самой обсуждаемой новостью. Мы с вами становимся свидетелями этого чуть ли не ежедневно. Несколько громких разбирательств с усыновленными детьми в начале 2009 г. привели к тому, что в течение полугода журналисты уделяли самое пристальное внимание вопросам детства, усыновления, детских домов. Через год, в феврале-марте 2010 г. разразился новый скандал: на этот раз вокруг решений финской ювенальной полиции по делу Роберта Рантала. К этому моменту телеканалы имели в своих архивах богатейший материал на тему – сделать насыщенный и рейтинговый сюжет с любой подводкой не составляло труда.
Во время нашей беседы с Вячеславом Волковым, ведущим делового ток-шоу на канале ТВЦ, прозвучало слово «клиент». Он подтвердил наш тезис, добавив, что для журналиста сохранение конструктивных отношений с источником не менее важно, чем для менеджера клиентского бизнеса – со своим ключевым заказчиком. На первый взгляд, банальная мысль, но звучащая, согласитесь, свежо и непривычно. Оказывается даже простые вещи – приехать на интервью вовремя, готовиться к встрече, делать объективные подводки – часть «клиентского сервиса» «правильного» журналиста.
Не стоит удивляться – мы имеем дело не с чем иным, как с технологиями журналистики, и довольно часто журналист снабжает новость такими подробностями, которые заставляют PR-менеджеров нервно хвататься сначала за сердце, а затем за телефонную трубку. Так что, считая себя и свою команду профессионалами (и действительно являясь ими), готовиться прочесть о себе что-то новое все-таки стоит. Другой вопрос: что с этим делать дальше. Мы вернемся к нему позже.
Журналист всегда виновен в ошибках и несоответствиях. Это не так или не совсем так. Несмотря на то что журналисты относятся к своему труду критично и 43% мужественно возложили вину за ошибки в статьях на себя и коллег по цеху, всегда стоит иметь в виду три элемента коммуникации – источник, канал и получатель. На каждом этапе могут быть издержки, которые вследствие разных причин могут вести к ошибкам в опубликованном тексте. Кстати, 55% респондентов нашего исследования заявили, что ньюсмейкер сам виноват в некорректном освещении своей работы. В этой ситуации прямая задача ньюсмейкера – сделать так, чтобы риск ошибок с его стороны был минимальным.
Журналист всегда ищет негатив, даже там, где его нет. С этим утверждением, казалось бы, сложно спорить. Логика журналиста проста: негатив проще продать, значит, самый легкий путь – сконцентрироваться на «плохих» новостях. И действительно, 57% журналистов и 77% ньюсмейкеров и представителей пресс-служб думают именно так. Однако позитивная новость, с нашей точки зрения, имеет не меньше шансов на успех, если она правильным образом подготовлена и подана. Один из менеджеров по связям со СМИ, с которым нам довелось работать, сумел «пробить» новость о благотворительной программе Альфа-Банка на страницах «Коммерсантъ-Daily» в разгар жесткого корпоративного конфликта. Он сделал это благодаря своей настойчивости, сумев «продать» социальную значимость предпринимаемых банком усилий. Другими словами, работа журналиста не состоит в поиске негатива во что бы то ни стало. Более того, большинству журналистов это неинтересно и не нужно. Просто часто этого требуют формат СМИ и руководство.