Тот факт, что для достижения успеха недостаточно иметь высокую квалификацию и соответствующие технические средства, но надо в чем-то «превосходить других», чтобы оказаться конкурентоспособным, формирует у человека определенное отношение к самому себе. Если бы для осуществления жизненных целей человеку было бы достаточно полагаться только на знания и умения, то самоуважение было бы пропорционально способностям, то есть потребительной стоимости. Однако поскольку успех в большой степени зависит от умения продать себя, постольку человек ощущает себя товаром или одновременно и продавцом, и товаром. Человек более не заинтересован ни в собственной жизни, ни в собственном счастье, он озабочен только тем, чтобы не утратить способности продаваться. Он испытывает чувства сродни тем, которые мог бы испытывать какой-либо товар, например, чемодан на прилавке магазина, если бы этот чемодан мог чувствовать и думать. Каждый чемодан постарался бы выглядеть как можно «привлекательней» и как можно дороже, чем его соперники, чтобы получить более высокую цену. Чемодан, проданный по самой дорогой цене, будет ликовать, поскольку для него это будет означать, что он оказался самым «стоящим». А непроданный чемодан будет грустным и печальным и страдающим от сознания своей никчемности. Такая же печальная участь может постигнуть и любой чемодан, который хоть и прекрасно выглядит и полезен, но вышел из моды.

Подобно чемодану, человек должен быть в моде на рынке личностей, а чтобы быть в моде, он должен знать, какого рода личности пользуются наибольшим спросом. Это знание складывается (передается по наследству) в процессе всей системы образования, начиная с детского сада и кончая колледжем, а также внедряется в сознание в семье. Однако приобретенного на этих ранних ступенях знания оказывается недостаточно; оно дает представление только об общих качествах – умении адаптироваться, честолюбии, восприимчивости к изменению ожиданий со стороны других людей. Более конкретные модели поведения для достижения успеха человек получает из других источников. Иллюстрированные журналы, га зеты, рекламные ролики рисуют картины и рассказывают о жизни преуспевающих людей. Красочные рекламные объявления выполняют ту же функцию. Какой-нибудь преуспевающий бизнесмен или мэр города, изображенный на рекламном объявлении портного, – вот образец того, как нужно выглядеть и каким нужно быть, если желаешь сделать «большие деньги» на современном рынке личностей.

Но самым важным средством в формировании желаемого типа личности для среднего человека является кино. Молодая девушка старается во всем походить и даже превзойти высокооплачиваемую кинозвезду: в мимике, в прическе, в жестах, видя в этом многообещающий путь к успеху. Молодой человек также старается походить на героев экрана. Средний человек практически никак не соприкасается в своей жизни с жизнью большинства преуспевающих людей, но совсем другое дело – его отношение к кинозвездам. Разумеется, он и с ними не встречается в своей жизни, но он может вновь и вновь встречаться с ними на экране, может писать им и получать от них их фото с автографами. В отличие от тех времен, когда актер был существом социально презираемым, но, несмотря на это, все-таки нес людям высокий дух великих поэтов, наши кинозвезды не несут людям великих идей; их функция – служить связующим звеном для среднего человека с миром «великих». Даже если этот человек и не надеется достичь той же высоты успеха или славы, он тем не менее может стараться ориентироваться на них; они – его святые и олицетворяют для него нормы жизни.