Чем сложнее, чем неочевиднее для клиента ваши товар или услуга, чем больше в них подводных камней, тем больше клиент будет доверять понятно и убедительно написанной статье. И даже если усомнившийся читатель станет проверять ее, он увидит, что остальные ваши советы справедливы, и почти наверняка примет для себя и утверждение насчет «трех ножек у табуретки».

Так, одна моя ученица, владелица мебельного магазина в провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией: в город пришла крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город, осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем торговала сама. А потом, вернувшись в свой город, провела массированную рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин – она озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф, обязательно убедитесь, что петли – западноевропейского производства. У шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают закрываться».

Когда магазин-конкурент открылся, он провел рекламную кампанию с большим размахом, в прессе и на радио. Люди приходили в магазин – но многие из них первым делом открывали дверцы шкафов и смотрели на петли. И, не обнаружив на них заветной надписи на европейском языке, морщили нос и уходили. То же самое происходило и с диванами, и с офисными столами, и с кухонными шкафчиками… В результате конкурентам так и не удалось выдавить с рынка магазин моей ученицы.

Другой мой ученик, опытный полиграфист, охотно выступает на разного рода конференциях и делится с бизнесменами советами о том, как выбирать типографию.

Чтобы не пострадать, отдав деньги фирме-однодневке, он рекомендует обращаться только в те компании, которые работают не менее пяти лет. Логично, верно? Чтобы сроки заказов не срывались из-за того, что «печатник у нас один и он заболел», человек советует иметь дело лишь с типографиями, где работают не менее трех печатников. Тоже здравая мысль, так? И наконец, чтобы не тратить время и силы на проверку качества работы, рекомендует иметь дело лишь с теми типографиями, где размещаются госзаказы – это означает, что чиновники уже проверили все, что надо, во время тендера. Опять же, возражений нет?

Подвох заключается в том, что в этом городе есть всего одна типография, удовлетворяющая всем трем условиям одновременно, – и надо ли пояснять, кто ее владелец?

Почему я называю этот метод «троянским обучением»? В результате такого обучения потенциальные клиенты сами «затащат троянского коня в город» – сами будут искать товар, соответствующий критериям, о которых они узнали от вас. И в итоге пусть не все, но многие из них – сами, безо всякого давления с вашей стороны – выберут именно ваш товар.

А если вам немного повезет, они еще и выступят в роли учителей и сами обучат других потенциальных клиентов, как надо выбирать.

Если у вашей компании или у ее создателя есть какие-то профессиональные достижения, которыми можно гордиться – призы, медали, дипломы с конкурсов, статус «первого в регионе» или «первого в отрасли», – не стесняйтесь хвастаться ими в своей рекламе, рассказывать на сайте, писать на упаковке товара и т. п. Ведь если вы сами не расскажете потенциальным клиентам об этих своих успехах, кто сделает это за вас?