Обычно стратегией заниматься не любят, потому что она абстрактна и не видна. За хорошую стратегию не дают отраслевых наград. Куда приятнее говорить о текстах, картинках и креативе – там всё видно и кажется, что мы занимаемся полезным делом. Но, если стратегия выбрана неверно, не помогут ни хорошие тексты, ни иллюстрации. Это как ездить по незнакомому городу без навигатора: вы вроде хорошо водите, но едете непонятно куда.
Единственный случай, когда стратегия не нужна – когда есть деньги на эксперименты. Например, кто-то может потратить на соцсети 40 млн рублей в год и ничего не ждать в ответ. Тогда можно гулять на все: снимать видео, писать тексты, договариваться с блогерами, продвигать контент за деньги. Через год можно оценить, что из этого принесло результат.
Если у вас нет денег на эксперименты, придется заранее продумать стратегию: как соцсети будут встраиваться в наш маркетинг и на какие цели будут работать.
Может оказаться, что ваши задачи решаются не соцсетями, а другими инструментами: например, блогом на сайте, медийной рекламой или даже проведением мероприятия. Соцсети – это не волшебная таблетка, а лишь один из инструментов маркетинга. Соцсети – способ решения определенных задач. О них и поговорим.
Стратегия с точки зрения воронки продаж
Наш подход к стратегии основан на привязке к воронке продаж. Мы смотрим на путь потенциального клиента по этой воронке. Дальше мы предполагаем, какие задачи бизнеса могут быть на каждом этапе. К каждой задаче подбираем инструменты соцсетей. Вместо воронки можно использовать понятие customer journey или карты клиентского опыта.
Для примера пусть у нас будет агентство путешествий, которое специализируется на Сибири. Допустим, потенциальный клиент проходит какие-то стадии «созревания». Сразу оговоримся, что это один из вариантов пути, могут быть и другие. Но для нашего разговора пусть будут такие:
Верхний край воронки. Человек отдыхает как получится.
Думает об отпуске за границей, как многие его знакомые.
По какой-то причине решает попробовать отдых в России – например не хочет проходить унизительную бюрократию. Начинает путешествовать по своему региону.
Устает от поездок по своему региону, хочет чего-то нового.
Узнает о существовании туризма в Сибири.
Середина. Начинает интересоваться местами на Алтае, в Тыве и на озере Байкал.
Попадает на организатора, который вызывает доверие.
Вдохновляется идеей поехать на Алтай в ближайший отпуск.
Сделка. Переходит к согласованию деталей, платит и едет.
Эти этапы отражают принципиальные состояния потенциального клиента: «вообще не в курсе», «знаю, но пока ничего не делаю» и «действую». Разберем эти три состояния.
Верхняя часть воронки. Клиент не в курсе. Формируем знание
Когда клиент не в курсе, нет смысла показывать ему контент о скидках, промоакциях или уникальных свойствах туров. Он еще даже не знает, что они существуют. Он не подписан на нас и не видит посты.
Наша задача на этом этапе – обратить на себя внимание. Для этого нужно прийти туда, где есть люди (а не туда, где нам удобно публиковаться – в наш собственный канал). И там, в этих каналах, нужно вызвать у читателей эмоции.
Мы договариваемся с харизматичными блогерами. Отправляем их на Алтай или Байкал снимать живописные виды и интересные занятия. С экрана должны сочиться эмоции: уверенность в себе, восторг, радость, тихое счастье, безудержный угар, уют и тепло или безбашенность и молодость – любое чувство, которое соответствует образу этого блогера. В конце каждого ролика нужно показать на карте Алтай, а также добавить ссылку на нас как на организатора путешествий.