Теперь, избавившись от описанного выше заблуждения, сформулируйте именно с точки зрения конечного результата использования, что за продукт вы предлагаете.
Кому нужен ваш продукт? Какова его целевая аудитория?
Логично предположить, что начальное понимание этого вопроса есть у каждого предпринимателя, но на примере двух моих знакомых владельцев автосервисов в Москве я хочу продемонстрировать, насколько различным может быть это понимание.
Один из этих бизнесменов делит своих клиентов на 4 основные группы:
– МУЖЧИНЫ 27 – 55 ЛЕТ, ХОРОШО РАЗБИРАЮЩИЕСЯ В АВТОМОБИЛЯХ, СО СРЕДНИМ ЧЕКОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ В 50 – 60 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ;
– ЖЕНЩИНЫ 25 – 45 ЛЕТ, ЖЕНЫ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ МУЖЧИН, ИХ СРЕДНИЙ ЧЕК 50 – 60 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ;
– МУЖЧИНЫ 18 – 27 ЛЕТ, ПЛОХО РАЗБИРАЮЩИЕСЯ В АВТОМОБИЛЯХ, СО СРЕДНИМ ЧЕКОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ В 10 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ;
– МУЖЧИНЫ 25 – 45 ЛЕТ, ЧАЩЕ ВСЕГО С КРЕДИТНЫМ АВТОМОБИЛЕМ СРЕДНЕГО КЛАССА И СРЕДНИМ ЧЕКОМ В 25 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ.
БИЗНЕСМЕН, УТВЕРЖДАЮЩИЙ, ЧТО ОН ОДИНАКОВО СИЛЕН В МАРКЕТИНГЕ, ПРОДАЖАХ И ПРОДУКТЕ, СКОРЕЕ ВСЕГО НЕ ПРЕУСПЕЛ НИ В ЧЕМ ИЗ ВЫШЕПЕРЕЧИСЛЕННОГО.
Я привожу этого предпринимателя в качестве плохого примера, хотя у большинства его коллег, по крайней мере в отрасли авторемонта, нет даже такого уровня понимания своей ЦА. Отсутствие более полного представления о клиентах не позволяет ему проводить более избирательные (точечные) и, как следствие, более эффективные маркетинговые кампании.
Владелец второго автосервиса, напротив, в свое время занялся не только доскональным изучением существующих клиентов, но также аудитории конкурентов и в целом спроса в районе деятельности его автосервиса. На данный момент им описано 38 различных аудиторий, и для каждой ведется отдельная рекламная кампания, кроме того, описаны модели поведения сотрудников при контакте с представителями каждого типа аудитории. Для лучшего понимания я приведу пару примеров.
Аудитория 7. Любители охоты, рыбалки, походов, езды по бездорожью. Они активно покупают в марте – июне в связи с подготовкой к сезону. Крайне редко проводят точечный ремонт, в 95 % случаев заказывают капитальный ремонт со средним чеком 40 – 70 тысяч рублей, часто предпочитают самостоятельно приобретать автозапчасти, сервису доверяют только работу, причем к исполнителю эти клиенты относятся подозрительно. Кросс-продажи не имеют большого смысла.
Аудитория 12. Мужчины, находящиеся в процессе подготовки автомобиля к продаже. Покупательский период круглогодичный, с сильным всплеском накануне зимнего сезона. Стремятся отремонтировать авто максимально дешево, в вопросах цена/качество всегда выбирают цену. Средний чек – 10 – 15 тысяч рублей.
Достаточно глубокое понимание аудитории позволило более точно формировать УТП и нацелиться строго на потребности потенциальных клиентов. В итоге при одинаковых маркетинговых бюджетах оборачиваемость средств второго автосервиса на 80 % выше, чем первого. Пример полного описание целевой аудитории, с разделением на группы, вы можете посмотреть по этой ссылке: https://людидела. рус/qrca/.
Надеюсь, столь очевидная разница поможет вам сильнее прочувствовать важность вопроса. (Подробнее см.: И. Кусакин. Эффективность продающего. М.: Альпина Паблишер, 2016.)
Каковы покупательские критерии вашей аудитории? В чем уникальность вашего продукта?
Предположим, вы продаете газонокосилки. Почему их покупают? Точнее, почему их покупают именно у вас?
В большинстве случаев ответ ограничивается ценой, что логично. Так сложилось, что мы живем в обществе, где большинство не может удовлетворить масштабные желания и потребности в рамках своего дохода. Но бизнесу не дано развиваться только за счет низких цен. Это путь в никуда, ибо при таком раскладе любое изменение на рынке способно перевернуть все с ног на голову. Вспомните, как валютный кризис 2014 г. привел к банкротству сотен таких компаний.