Многие из моих клиентов, которых я консультировал по вопросам вовлекающего маркетинга, заявляли, что хорошо знают своих покупателей. И всё же они не поняли всей глубины и влияния маркетинга типичного потребителя.

Во время чтения этой главы вы познакомитесь с пятью принципами, благодаря которым сможете проникнуть в самую суть. Вы сможете на глубинном уровне устанавливать отношения с лучшими клиентами. Это позволит вам продавать больше, легче и чаще.

Горькая правда: вам не выйти из маркетинговой «низшей лиги», пока вы не осознаете: чтобы знать своих клиентов, сначала нужно составить портрет типичного потребителя, иными словами его архетип. (Интересно, мне зачтется, что я использовал это модное словечко? Не думаю.)

На деле всё не так страшно, как на словах. Для начала стоит собрать всю возможную информацию о ваших потребителях и потенциальных клиентах. Не забудьте использовать информацию, которую вы получили из разговоров с десятками (или даже сотнями) людей, совершивших у вас покупку, а также (и это, возможно, даже важнее) с теми, кто от покупки отказался.

Вы должны понять человека на всех уровнях: интеллектуальном, эмоциональном, физическом, психологическом. Когда вы начнете осознавать психологическую мотивацию и эмоциональные стимулы, побуждающие ваших покупателей приобрести определенный продукт, то сможете гораздо эффективнее предлагать им свои товары и легко обойти всех конкурентов.

Понять покупателей – примерно как разобрать механизм прибора, чтобы увидеть, что заставляет его работать.

Во-первых, вам нужно знать, с какими проблемами ваши покупатели сталкиваются ежедневно и как распределяют свое время, силы и деньги в порядке приоритета для решения этих проблем.

Ваш продукт должен предложить им эмоциональное облегчение от решения одной или нескольких проблем. Иными словами, покупателю должно быть НУЖНО то, что вы ему предлагаете, с эмоциональной точки зрения. Тогда он найдет и рациональное объяснение факту покупки. (Люди, как правило, способны рационально объяснить практически любое поведение, если оно приносит эмоциональную награду!)

Во-вторых, подумайте, какую выгоду получат покупатели от приобретения вашего продукта. Это связано с эмоциональным вознаграждением. Но постарайтесь определить, какую именно выгоду, на самом базовом уровне, от вашего продукта получит покупатель. Тогда вы сможете ссылаться на нее в маркетинге и восполнить эмоциональную потребность потенциального клиента.

Кроме того, попробуйте проанализировать с его точки зрения, каковы барьеры для достижения успеха или препятствия для получения выгоды.

Вам необходимо понять мыслительный процесс в голове вашего покупателя, которым он оправдывает свое желание приобрести ваш продукт или отказаться от покупки.

Когда вы начинаете создавать модель, которая разрушает эти барьеры, у вашего продукта появляется гораздо больше шансов продать себя. При этом со стороны покупателя не будет никакого сопротивления.

В-третьих, вам чрезвычайно важно понять алгоритм совершения покупки вашим типичным потребителем. Вам нужно лучше понять каждый шаг его эмоционального и рационального оправдания того, что ваш продукт войдет в его жизнь.

Например, сравнивает ли он другие продукты с вашим, чтобы узнать, какой из них дает больше выгоды? Если да, необходимо оценить альтернативные варианты, с которыми сравнивают ваш продукт. Очень важно, чтобы ваша маркетинговая стратегия отвечала потребностям покупателей, а также создавала эмоциональную связь с проблемой, которую ваш продукт способен решить.