Само по себе потребление – явление сложное и его ни в коем случае нельзя сводить к оплате товара у кассы универмага. Как только первобытный человек перестал потреблять рядом сидящего, у него возник целый ассортимент потребностей. Как и Адам, изгнанный из рая, он обнаружил необходимость прикрыть свой грех, с чего и начались первобытная haut couture (высокая мода). Массовое потребление в свою очередь поставило на поток рrêt-a-porte (готовое платье) и неуемная «индустрия моды» стала с тех пор бурно развиваться. В потреблении, выходящем за рамки борьбы за физическое существование, теперь в той или иной степени участвует подавляющее большинство населения даже в период кризиса. За последние 40 лет ХХ века личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза – с 4,8 млрд. долларов в 1960 году до 20 млрд. в 2000 году. Еще идеолог «новых левых» Герберт Маркузе подметил в начале 70-х в своей книге «Одномерный человек» такой феномен общества потребления, как «ложные потребности». (См. Herbert Marcuse.One Dimensional Man. Г. Маркузе. «Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества» М: ООО «Издательство ACT», 2002.) Суть этого понятия проста – потребитель закупает те товары, без которых он вполне может обойтись, но реклама и иные меры стимуляции вплоть до прямой манипуляции сознанием, заставляют его идти на эти затраты. А это, в свою очередь, стимулирует производство и – уже по Марксу – способствует росту капитала.

В советские времена, когда престижность вещей нередко определялась не столько их стоимостью, сколько дефицитностью, либо иностранным «брендом», озабоченность приобретательством характеризовали таким термином, как «вещизм». В наше время человека круглосуточно занятого удовлетворением своих насущных и «ложных потребностей» по Маркузе в России именуют шопоголиком (от английского слова shop – магазин, лавка). В индустриально развитых странах появился и такой термин, как «аффлюэнца» по аналогии с английским термином infuenza («инфлюэнца», синоним слова «грипп»). Это еще и производное от слова «affuence» (достаток, богатство), а означает сей термин «эпидемию» чрезмерного труда. Этому заболеванию подвержены многие трудоголики в обществе потребления. Чаще всего – это те, кто постоянно подрабатывают, т.к. не могут вылезти из многочисленных кредитов и избавиться от своей страсти (либо чаще – страсти жены) к бесконечным покупкам, скорее всего, ненужных, но престижных вещей. Все эти болезни приходили в Россию по мере развития в нашей стране рыночных отношений и потребительского общества. Традиционные критики этого общества из числа коммунистов в одной из публикаций в «Советской России» также отметили, что это далеко не здоровый процесс, а заболевание – «потребляйство». Излагая анамнез этой болезни, газета пишет: «Русский народ так старательно «опускали» все 90-е годы, что робкие попытки нашего времени хоть чуть-чуть приподняться «над уровнем плинтуса» уже воспринимаются массами «на ура», как громкие эпохальные победы. Примерно то же произошло и в экономике. Обнищание народа было таким чудовищным, что возможность покупать вещи – разнообразные и относительно недорого – «сорвала народу крышу». До такой степени, что эта возможность затмила все остальное. И обратите внимание: ведь на потребляйстве основана вся наша экономика сверху донизу».

Согласно «Российской Бизнес-Газете» анализ последнего пятилетия показывает стабильно высокие темпы развития российского потребительского рынка – 10 – 15 % прироста ежегодно. Оптимисты даже заговорили о медленном, но верном превращении России в постиндустриальное общество потребления. Действительно (тут и с «Савраской» можно согласиться), крыша у многих поехала от видимости изобилия и иллюзии, что можно купить все. Столь очевидная вроде бы иллюзия была искусственно поддержана изначально нездоровой банковской системой России за счет практически бесконтрольного потребительского кредита, из-за которого россияне залезли в немыслимые долги. Это настолько стимулировало потребление, что уже в 2004 – 2005 гг., по информации Центробанка, в России наметилась тенденция превышения темпов роста потребительских расходов населения над темпами роста его доходов. Эта тенденция стала в России устойчивой. И даже в разгар мирового финансового кризиса россияне с упоением залезали в кредит. И за это многим горько пришлось расплачиваться. «Плохо адаптируется… весь наш скороспелый средний класс. У них очень большой разрыв между ожиданиями и изменившейся к худшему реальностью, не выстроена стратегия, как минимизировать риски, как снижать расходы», – предупреждал генеральный директор Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) Валерий Федоров. По его мнению, у среднего класса достаточно быстро истощится ресурс накоплений, «прежде всего, потому, что средний класс живет не по средствам». С ним согласился и директор Аналитического центра Юрия Левады (Левада-Центр) Лев Гудков. «По февральскому (2009 г.) замеру более всего обеспокоены кризисом именно те группы, которые выиграли в результате идущих изменений, то есть средний класс. Это примерно 15% населения – относительно обеспеченных и образованных». (Цит по: