«Работа методом от обратного делает вас ответственным за то, как это будет работать для клиента».
– Пол Мизенер, вице-президент Amazon по глобальной инновационной политике и коммуникациям, 2017>12
«Все здесь сосредоточены вокруг проблемы клиента, в которой текущие решения (внутренние или внешние) терпят неудачу, и на том, как новый продукт может преодолеть существующие трудности. Если преимущества не кажутся привлекательными, то менеджер по продукту продолжает дорабатывать внутренний документ. Итерация пресс-релиза обходится намного дешевле, чем итерация самого продукта (и быстрее!)», – написал Макалистер в своем блоге в 2012 году>13.
Результат? Быстрое внедрение инноваций. Отличный пример этого – Prime Now, сервис доставки Amazon с длительностью от одного до двух часов, преодолевший путь от первоначальной идеи продукта до его запуска всего за 111 дней>14. Вот что отличает команду Amazon: уникальный подход к разработке продукта позволяет им сочетать менталитет стартапа с масштабом и ресурсами крупной компании.
Лучшее место в мире, чтобы потерпеть неудачу
Amazon ценит любопытство и риск, но не все, к чему она прикасается, превращается в золото. Ее самым большим провалом был, возможно, телефон Fire, который сильно не дотягивал до уровня iPhone и Android, что в конечном итоге привело к списанию 170 миллионов долларов.
Другие кратковременные эксперименты включали: сайт путешествий Amazon Destinations, Groupon-подобный сайт Amazon Local, а также Amazon Wallet – приложение, которое позволяло покупателям хранить подарочные карты и карты лояльности на своем телефоне.
«Большинство неудачников – это люди, которые не осознавали, насколько они были близки к успеху, когда решили сдаться».
Томас Эдисон, американский изобретатель>15
Инновации и неудачи, по словам Безоса, являются «неразлучными близнецами». Принятие Amazon неудачи в качестве учебного опыта отличает ее от других предприятий. «Каждая важная вещь, которую мы делали, была связана с принятием на себя риска, что всегда требует настойчивости и мужества. Кое-что из наших начинаний сработало, хотя большая часть – нет», – говорит Безос. Давайте проясним: те вещи, которые сработали – например, Prime, Amazon Web Services (AWS) и Amazon Echo, – принесли компании колоссальный успех.
Двадцатилетняя ставка и важность последовательности
«Мы собираемся быть убыточными в течение длительного времени. И это наша стратегия».
– Джефф Безос, 1997>16
Wall Street[4], краткосрочный по самой своей сути, заставляет большинство публичных компаний ориентироваться на максимизацию прибыльности и производительности из квартала в квартал. Amazon делает прямо противоположное.
С первого дня своей жизни Amazon отдает приоритет росту над прибыльностью, измеряя собственный успех увеличением количества клиентов и дохода, показателем того, сколько клиентов покупают у них на регулярной основе, а также стоимостью бренда. Ее план всегда состоит в том, чтобы установить лидерство на рынке, которое, в свою очередь, укрепит экономическую модель Amazon. Концепция маховика не рассчитана на мгновенный успех. Она основана на построении продолжительных отношений с клиентами.
Не следует также упускать из виду важность последовательности в стратегии Amazon: самое первое в ее истории письменное обращение к акционерам от 1997 года читается так, будто оно написано буквально вчера. Безос не предсказывал будущее, он создавал его. Два десятилетия назад он изложил свое видение развития, чтобы сосредоточиться на потребителях в попытке создать долгосрочную ценность для клиентов и акционеров. Не забывайте, что в 1997 году Amazon была онлайн-книготорговцем, ничем не похожим на того розничного Голиафа, которым она является сегодня, но, тем не менее, ее стратегия была уже кристаллизована.