Каждый вечер он выступал по радио, читая пропагандистские тексты на английском языке. Они всегда начинались со слов: «Германия, говорит Германия». Но из-за сломанного в детстве носа его голос звучал гнусаво. И Джойс произносил слово «Германия» как «Джармени». Пропагандистские тексты Джойса должны были напугать, вывести из равновесия простого британца и поселить в его душе недоверие к своему правительству, но при этом бо́льшая часть его выступлений была просто смешной и глупой болтовней. Однако Джойс всегда находил аудиторию.

В марте 1940 года правительство Англии провело опрос среди жителей страны, чтобы узнать, почему люди слушают Уильяма Джойса: большинство ответило, что его новости настолько нереальны, что кажутся забавными; многие сказали, что они его слушают потому, что слушают другие и что это имя у всех на слуху; некоторых слушателей удивлял его голос и манера вести диалог в эфире; кто-то слушал потому, что хотел услышать немецкую точку зрения. Но были и такие, которые находили, что его анекдоты смешат слушателей и поднимают им настроение; и наименьшее количество британцев (6 %) считали, что Джойс отличается необычайным умом.

К сожалению, опасность радиопередач, которые вел Джойс, и пропагандируемых им идей была недооценена британским правительством. Журналист Джонатан Барингтон газеты «Дейли-Эксперсс» в своей разоблачительной статье в шутку назвал Уильяма Джойса «лордом Гав-Гав».

Впервые война на территории врага велась не только оружием, но и словом. Ложь через репродукторы проникала в каждый дом, будоража умы обывателя, сея в них отчаяние и страх. Так, сообщение Джойса о том, что в Англии существует «пятая колонна», настолько испугало британцев, что они начали испытывать панический страх перед предательством и подозревать всех и вся. В 1940 году газета «Дейли-Миррор» организовала анти-Гав-Гавлигу из лояльных англичан.

В одной из самых знаменитых речей Джойса в 1940 году, которая называлась «Сумерки над Англией», говорилось: «Дорога к демократии стала дорогой к забвению». Его слова были обращены к простому британцу, старику или женщине, по горло сытому войной. Этот материал был настолько убедителен, а доводы были так убийственны, что даже министерство пропаганды Германии не решилось использовать эту речь вне своей территории. Этот доклад фашистская пропаганда применяла для психологического воздействия на британских военнопленных в концлагерях.

Геббельс в своей докладной записке Адольфу Гитлеру писал: «Наши английские радиопередачи воспринимаются в Англии со всей серьезностью. Имя «лорда Гав-Гав» у всех на устах. Мы не реагируем на насмешки и продолжаем нашу работу». За заслуги перед Германией в 1940 году Уильяму Джойсу было предоставлено немецкое гражданство, а 1 сентября 1944 года он был награжден Железным крестом за отличную службу. Свидетельство о награждении было подписано лично Адольфом Гитлером.

30 апреля 1945 года в эфир вышла последняя радиопередача, которую из Берлина вел «лорд Гав-Гав». В своей речи он упрекнул англичан в том, что они внесли огромный вклад в победу над Германией, объясняя это тем, что теперь «их страна останется бедной и бесплодной». Находясь в состоянии алкогольного опьянения, Уильям Джойс закончил свою программу, с трудом произнеся всего несколько предложений: «Вы не услышите от меня известий в течение нескольких месяцев. Я говорю: пусть живет Германия. Хайль Гитлер! И прощайте».

28 мая 1945 года Уильям Джойс был арестован в немецком лесу на границе с Данией около Фленсбурга двумя британскими офицерами, занимавшимися заготовкой дров. Капитан Адриан Лайкориш из полка разведки и лейтенант Перри заметили неопрятно одетого мужчину с тростью. Бродяга обратился к офицерам по-французски, объясняя, что ему тяжело идти. А затем продолжил разговор на английском. Военные сразу же узнали голос знаменитого «лорда Гав-Гав». Лейтенант Перри несколько минут разговаривал с ним «о хвойных и лиственных деревьях», после чего, окончательно убедившись, что перед ним Уильям Джойс. Во время разговора «лорд Гав-Гав» не вынимал левую руку из кармана. Когда Джойс забирал обратно свои документы, Перри спросил его: «Не вы ли случайно будете Уильямом Джойсом?» В ответ Джойс попытался достать пистолет, но Перри успел первым выстрелить в ногу «лорду Гав-Гав». При обыске у Джойса были обнаружены два паспорта: один на его имя, а другой на имя Вильгельма Хансена.